インフラ事業社がポイント制度を必要とする理由

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本業での差別化の難しさ

【マーケティング担当者向け】

インフラビジネス。消費者は一度使い始めたサービスを継続して使い続けるため、企業は長期的な収益を見込むことができます。反面、競合との差別化が難しく、価格競争に陥りがちです。

この事業の特徴を、事例を交え紹介するとともに、付加価値提供の手段としてのポイント制度を紹介します。

具体的には、固定電話やガソリンスタンド。携帯電話、インターネットプロバイダー、無線通信業界。
最近自由化を目前に控え、ざわついている電力、ガス業界もそうですね。

例えば、エネオスで給油した場合と、昭和シェルで給油した場合で、日曜ドライバーの私が車のパフォーマンスの差を感じることはありません。
車にこだわりを持つ方の中には、「XXXスタンドのハイオクしか入れないことにしている」という方もおられるようですが、全消費者のごく一部だと思います。

このインフラ事業、一般に浸透してから時間がたてばたつほど、消費者は競合間での差異を感じることが少なくなってきます。正確には、競合間の差異はあるものの、サービス提供社側の技術が消費者の必要としているスペックを超えてしまうため、その差異を感じるのはごく一部の消費者で、多くの消費者はどの会社のサービスでも不満なく使えるレベルに全体が底上げされます。

例えば、インターネットプロバイダー事業が一般に浸透した当初は、「X社のネットは回線スピードが優れている」という話で選ばれることもあったようです。しかし、今は一般消費者の観点では、どこのプロバイダーサービスも満足のいく内容でしょう。現在でもスピードが速いことを訴求している広告を見かけますが、特別な使い方をするユーザーをターゲティングしているのだろうと思います。

し烈な顧客獲得競争

このような事業では、新規顧客獲得に大きな予算がつけられ、インセンティブを用いた顧客獲得競争が繰り広げられることが多くあります。競争がし烈な業界の例として、携帯電話業界があげられます。

携帯電話業界では、各社は、多額の契約時インセンティブを用意し、顧客獲得戦争を展開しています。この競争はナンバー・ポータビリティという新しい言葉を創りだし、消費者に浸透させました。さらに、一度B社サービスを利用した後にA社サービスに戻ってくると、A社サービスを使い続けるよりもお得な料金プランが用意されているケースもあるようです。競争が白熱するあまり、ロイヤリティ施策と矛盾するようなことが起きているのです。私自身も、10数年あるキャリアを使い続けていましたが、他社へ乗換を実施しました。このような競争は利益を圧迫していることでしょう。

インフラビジネスは、最初にその基盤をつくるための初期投資は大きいのですが、ひとたびサービス基盤を設けてしまえば、基本的には消費者が増えても減っても支出に大きな差はありません。その消費者の売上分が利益として純粋にプラスされます。この収益構造があるために、利益を圧迫しながらも各社は顧客獲得競争を展開します。

差別化戦略の手段として

電力・ガス各社は、携帯電話各社のこの顧客獲得競争を見てか、自由化に先立ち付加価値提供による顧客の囲い込みに取り組もうとしています。本業で差別化が難しいインフラ事業社にとって、顧客への付加価値提供の手段の一つが「ポイント制度」です。

ポイント制度に関し、選択肢は2つあります。自社でポイントを立ち上げるか、大手ポイントを担ぐかです。ニュースを見ていても、大手ポイントをかつぐ事例が最近目立ちます。既存のポイントを使うことで消費者にわかりやすく価値を伝えられます。それにより、そのポイントを使っている消費者を自社サービスに誘引しやすくなることが狙いでしょう。
また、自社でポイント制度を立ち上げるには、ポイントと交換できる景品は何がいいのか、発送はどうするのか。など考えなければいけないことが山積みです。大手ポイントとの交換では、それらに思い悩むことなく、迅速にポイント運営をスタートできます。利用料が多少高くても、自社でポイント制度を立ち上げるより、結果として割安になることも多いのです。

大手電力会社のTポイント、ポンタとの提携もこの動きのひとつだと思われます。
なぜTポイントとポンタの2社を採用したのでしょうか。
1種類のポイントでのカバー領域は、Tポイントですら5,393万人。(2015年5月、Tポイント調べ)人口カバー率では40%程度となります。
できるだけ多くのパイを囲い込みたいが、1種類では不可能ですね。
複数種類のポイントと提携することで、より多くのパイを取り込む考えなのでしょう。

このような他社ポイントとの提携を容易にするサービスを、弊社では提供しています。
他社とのポイント提携に興味がありましたらぜひお問い合わせください。

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