広告出稿にもテストマーケティングが必要

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【中小企業マーケティング担当者向け】


自社サービスを告知したい。利用者を増やしたい。そんな時はメディアへの出稿がポピュラーです。
方法としては、アフィリエイト、アドネットワーク、広告出稿、リスティングなどがあります。
今回は、初めてマーケティングコストをかけて自社サービスを告知する際の、出稿のコツについて書きます。
    


一般的には


複数の広告代理店に連絡し、何のサービスの訴求をいつ行いたいか、ターゲットは誰か、予算はどのくらいかを伝え企画コンペを実施します。
これに対し代理店は、次のような提案を準備します。
ターゲットはいつも何に不満があり、自社商品はどのような便益を与えられるか。
そのターゲットの不満を自社商品が解決できるということを、自分ごととしてターゲットに受け止めてもらうためには、どのような表現で、どのようなメディアに露出するのが最適か(ソーシャルメディア含め)。
キャンペーンはどのような仕立てが最適か。等
(代理店により、ソーシャルに強い/PRに強い/Webに強いなど違いはありますが、この流れは共通することが多い)

しかし、この手法が使えるのは、広告予算が十分にある大企業に限られます。例えば広告予算100万円以下の場合、代理店への依頼が難しいケースがあるようです。代理店の多くは、広告出稿費用の一部をマージンとしていただくビジネスモデルです。マージンの対価として、代理店はプロモーション戦略の立案から、具体的な企画内容、クリエイティブやターゲットと接触するのに効果的なメディアプラン等を作成します。プロモーション領域で必要なことを代理店に依頼することで、マーケティング担当者は各施策の成果を見ながら、商品や価格、流通、ターゲット設定、訴求内容の見直し、各施策実施のための社内調整に注力することができます。
予算額が小さいと、プランを練るのに十分な時間を捻出してもらうのが難しくなってしまうというわけです。


予算に限りがあるケースでは


中小企業のマーケティング担当者は、数十万円~百数十万円の予算がある時にどう使ったらいいのでしょうか。

代理店にプランニング費用としてのマージンをお支払いする余裕が無く、かけられる予算はできるだけメディア投下に使いたいというのが正直なところだと思います。そういう場合は、キャンペーンページは自社内でお手製。あるいは制作会社に作成いただきながら、メディア企業に直接連絡を入れ、メディアプランを出してもらう方法があります。ここで、最初から多くのメディア企業に提案を持ってきてもらうと、情報量が多すぎ判断が難しくなります。エンドユーザー目線で実際にそのメディアを見て、ターゲット層がいるかどうか、ターゲットだけに集中的にリーチできるか目星をつけながら、最初はメディアを絞って露出し、PDCAをまわしながらメディアを増やしていくのが失敗しにくいと考えられます。

では、どこに依頼したらいいのでしょうか。
手前味噌ではありますが、Gポイントメディアは初期のテストマーケティングに活用いただけるメディアです。大手企業とのポイント交換による相互送客により、実際にWeb上での消費行動が活発な、優良な会員をたくさん抱えています。属性でターゲットを抽出しアプローチすることもできます。30万円規模から、キャンペーンの狙いやターゲット層を聞きながら、メディアプランをお出しすることができます。


はじめて代理店に相談される前に判断基準を


個別のメディア企業の活用方法をもう1つ提案させていただくと、はじめて広告代理店に相談する前に1メディアだけ出稿をし、おおよその広告送客効果を把握した上で代理店からの提案を受けるという方法もあります。手元に情報が無いと施策実施後にその代理店のプランが良いものだったかどうか判断できませんが、1回でも広告出稿の経験を持った上で依頼すると、彼らのプランの結果が過去データと比較してよかったかどうか判断する材料を自分の中に持つことができるのです。判断基準となる情報を持ちながら、予算にあわせ最適な方法を選択するのが、広告出稿を成功させるコツではないでしょうか。